近年来，我国公募基金管理规模迅速扩张，有力地助推了券商财富管理转型。然而，根据基金业协会数据，券商在基金代销的份额不断下降，由2015 年的10.0%萎缩至2019 年的7.6%，与银行渠道差距扩大，被后发的独立代销机构反超。如何扭转颓势？我们研究了蚂蚁、招行、天天基金和富途大象在产品代销业务上的打法，通过分析和总结，希望得到可资借鉴的答案。

一、平台定位与获客渠道对比：多元化获客体现平台生态差异 ......................................... 5
（一）蚂蚁集团：电商平台与金融数字科技的桥梁 ................................................... 5
（二）天天基金：互联网财经门户网站向财富管理垂直领域的探索 .......................... 7
（三）招商银行：银行渠道获客，客户经理+数字化开启财富管理新模式 ................. 8
（四）富途大象：券商金融科技驱动财富管理转型，打造特色投资生态圈 ............. 10
二、平台业务对比：基金超市模式潜力大，投顾是未来竞争主要赛道 ............................ 11
（一）基金代销业务：高效的基金超市模式潜力巨大 .............................................. 11
（二）线上投顾业务：产品同质化高，差异化是破局之道 ...................................... 15
（三） 基金销售费率：不同渠道费率差距明显，销售服务费占比提升 ................... 16
（四） 零钱理财业务：吸引资金，引导用户转向权益类基金 ................................. 19
三、产品宣传对比：紧盯用户需求，增强用户黏性 .......................................................... 21
（一）榜单功能：丰富榜单为用户提供更多选择空间 .............................................. 21
（二）基金数据：构建不局限于历史业绩的多元基金评价体系 ............................... 22
（三）直播间：各有所长，凸显差异化竞争策略 ..................................................... 23
（四）财富号：打破刻板印象，助力财富管理转型 ................................................. 24
四、 用户生态对比：以差异化用户运营打造平台特性 .................................................... 25
（一）投资者社区：营造良好投资氛围，打造坚固壁垒 .......................................... 25
（二）选基辅助功能：针对平台客群的自主投资需求进行设计 ............................... 27
（三）投教功能：引导用户转变理念，实现双赢 ..................................................... 28
（四）平台用户激励政策：制定差异化规则，有效提升用户粘性 ........................... 28
五、 产品特性总结与启示 ................................................................................................ 32
（一）蚂蚁集团：坐拥超高流量，多手段提升用户转化率 ...................................... 32
（二）天天基金：互联网风格显著，着力打造良好投资生态 ................................... 32
（三）招商银行：注重挖掘现有用户价值 ................................................................ 32
（四）富途大象：全方位匹配高净值客群 ................................................................ 33
启示一：优化平台功能，增加用户黏性 ................................................................... 33
启示二：避免平台同质化，差异化运营是关键......................................................... 33
启示三：及时转型抢占先发优势 .............................................................................. 34
六、 风险提示 .................................................................................................................. 34
（一）政策风险 ........................................................................................................ 34
（二）个体风险 ........................................................................................................ 34