短期疫情扰动下化妆品行业景气度有所承压。截至 2022 年 5 月 末，我国限额以上企业化妆品类零售额累计同比下降5.2%。长期中国 化妆品行业仍处于高成长阶段。2015-2021 年，中国化妆品行业市场规 模由3188 亿元增长至5726 亿元，CAGR 为10.3%，高于全球同期 CAGR2.7%。中国化妆品人均消费额仍有提升空间，2020 年达58 美 元，仅为美、日人均消费额的20.9%、21.3%。Euromonitor 预计2026 年市场空间为8443 亿元，与我们预测的8184 亿元接近。从产业链角 度看，品牌商最为强势。

1. 全球和中国化妆品行业概况........................................................................................................................5

1.1. 全球市场：2021 年行业规模达5249 亿美元，美国、中国为化妆品消费大国....................................5

1.2. 中国市场：增速快，空间大，国货品牌加速突围...............................................................................5

2. 从产业链角度看化妆品行业：品牌商掌握定价权，盈利能力最优..............................................................10

3. 原料制造商：成本控制或转移能力、产能开拓、品类扩张为关键.............................................................. 11

4. 代工：盈利能力随成本波动，国内市场竞争格局分散................................................................................18

5. 代运营商：品牌资源、渠道多元性、跨品类运营能力、业务模式等因素决定发展空间和盈利能力.............21

6. 品牌商：大单品为起点，多品牌为终局，内生式发展+外延式发展双轮驱动..............................................23

6.1. 内生式发展：产品、渠道、营销三维度塑造品牌核心竞争力...........................................................24

6.1.1. 产品：研发为基，大单品打造为关键.....................................................................................24

6.1.2. 渠道：经历几轮更迭，考验品牌商渠道敏感性.......................................................................26

6.1.3. 营销：超头主播时代终结，品牌自播重要性提升...................................................................28

6.2. 外延式发展：通过并购、代理途径，丰富品牌矩阵.........................................................................30

7. 如何理解化妆品行业的估值? ....................................................................................................................32

8. 投资建议...................................................................................................................................................35

9. 风险提示...................................................................................................................................................36