11 月社零增速回落，必选景气度优于可选。社零整体同比3.87%（前值 4.87%），预期同比3.6%。分行业看，必选消费中粮油食品、饮料、日用品 均在11 月增速提振明显。可选消费、通讯器材及汽车的增速较去年同期均 有回落。其中化妆品、服饰为双十一大促核心品类，同比增速连续两月有所 提振，但增速表现不及去年同期。黄金珠宝品类增速近两月放缓（9 月 20.1%，10 月12.6%，11 月5.7%）。通讯器材受益于新机爆款上市的需求 释放于9 月10 月呈现高景气，11 月明显回落（9 月22.8%，10 月34.8%， 11 月0.3%）。

一、社会零售：增速受餐饮拖累，必选表现优于可选 ......................................4

二、线上消费：家具家装、户外运动、3C 数码线上高景气 ........................... 11

2.1 家具家装：京东居家发力，家具家装线上渗透率持续提升.................... 11

2.2 户外运动：户外运动热度维持高位，但环比回落较大...........................12

2.3 3C 数码：大促活动节奏偏后，销售额于11 月释放 ..............................14

三、电商： 京东销售额于11 月释放，抖音GMV 创新高 ..............................15

3.1 阿里：增速回落，11 月GMV 略逊于去年同期 .....................................15

3.2 京东：大促节奏先抑后扬，核心品类优势稳固 .....................................15

3.3 拼多多：客单价有望提振，户外运动和家居日用高景气 .......................16

3.4 抖音电商：GMV 再创新高，发力品牌货为战略重点.............................18

四、风险提示 ...............................................................................................20