10 月 24 日天猫渠道预售开启，李佳琦直播间部分美妆品牌 GMV 出现下滑引发市场对于化妆品行业β减弱的担忧。但从首日天猫预售结果来看，国货表现明显较优，预售首日天猫美妆类目 TOP20 中国货品牌占 10 位，相较 22 年同期增加 5 个品牌；并且今年或存在以下因素影响：（1）今年天猫渠道流量相对承压，部分渠道（如：抖音）双十一启动日期较天猫提前，或分流部分天猫渠道流量以及消费需求；（2）在消费力偏弱的情况下，购物或更偏保守，消费者倾向于在确认需求后再进行购买而非在首日“双十一氛围”带动之下消费，因此次双十一日销或更为重要，全期数据披露后若有较好表现则有望增强市场对于化妆品β逻辑的信心。