伴随线上消费比重增加，我国消费流通渠道变革有所加快。互联网发展的不断深化，导致高流量电商App、社交软件、短视频的崛起以及流量的深度融合，加快了产品信息流传导模式的重构，以直播带货、社交电商为代表的内容营销生态逐步走向成熟。更高的信息传播效率，更低的流量触达成本，更丰富的内容营销渠道，以及Z 世代消费者乐于接受新事物、强调“个性化”、“消费体验”的特征，均对企业适应营销新趋势提出了更高的要求，也为新兴品牌弯道超车提供了良机。能够深刻理解并把握新零售渠道演变红利的消费品企业，将获得更强的竞争优势。

1.人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临 .................................................................................. 6
1.1 消费向线上迁徙，新业态孵化加快 ............................................................................................................ 6
1.2 消费线上化推动“人”“货”“场”的重构 ............................................................................................ 7
1.2.1 “人”的变革：90 后消费者的崛起 ................................................................................................ 7
1.2.2 “货”的变革：消费品价值链向消费者倾斜 ................................................................................. 8
1.2.3 “场”的变革：内容升维成为关键点 ............................................................................................. 9
1.2.4 总结：零售业态重构加快，新品牌获发展良机 ............................................................................ 11
2.小家电：电商东风起，老树发新枝 ...................................................................................................... 12
2.1 重新定义小家电：小确幸，大市场，新机遇 .......................................................................................... 12
2.2 渠道变革打开行业破局点，爆品导向加剧行业竞争 .............................................................................. 14
2.1.1 小家电行业的渠道变革方向 ........................................................................................................... 14
2.1.2 总结：爆品逻辑下，小家电营销走向快消品化 ............................................................................ 15
3.小家电新晋玩家的特征与发展路径 ...................................................................................................... 16
3.1 小家电新晋玩家一览 .................................................................................................................................. 16
3.1 新宝股份：玩转内容营销，打造独特爆品模式 ...................................................................................... 16
3.1.1 我国小家电企业：由代工贴牌生产商向原始设计制造商转变 .................................................... 17
3.1.2 新宝的转型与再升级：受益于新零售渠道的爆发增长 ................................................................ 18
3.2 小熊电器：互联网基因浓厚的长尾品牌 .................................................................................................. 20
3.2.1 长尾模式的打法与潜力 ................................................................................................................... 21
3.2.2 公司对长尾市场运营的积淀：研发与营销 .................................................................................... 22
3.2.2 公司电商基因：熟知电商运营模式+拥抱新营销方式 .................................................................. 24
3.2.3 小熊模式的问题：重营销、轻研发、低质量 ................................................................................ 25
4.重营销模式的痛点与戴森的启示 ......................................................................................................... 26
4.1 戴森产品力：重研发、强壁垒、SKU 极度简化 ....................................................................................... 27
4.2 戴森营销模式：轻奢定位+内容种草效应 ................................................................................................ 28
5.投资建议 ............................................................................................................................................. 29
6.风险提示 ............................................................................................................................................. 30