2022 年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额 402 亿元/同比-11%，直播电商全品类 1814 亿元/同比+146%；我们推算“天猫美 妆+直播美妆”销售额同比约+9.2%，而全渠道美妆销售额增速介于 0~9.2%。 天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙 头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。

美妆双十一复盘：表现分化，韧性凸显 ............................................................................ 5

综合电商增长承压，直播电商表现亮眼 ............................................................................ 5

折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠再创新高 .............................................................. 8

分品牌：分化加剧，各有起伏......................................................................................... 10

本土优质龙头品牌表现亮眼，各渠道逆势高增................................................................ 10

本土新锐品牌增长承压，头部下滑，少数优异................................................................ 12

国际品牌整体乏力，头部品牌天猫渠道多现负增长 ........................................................ 13

美妆为直播主播 Top 销售品类........................................................................................ 15

风险因素 ......................................................................................................................... 15

投资策略 ......................................................................................................................... 15