2020 年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着 互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，内容营销和电 商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为 过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意 识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要 求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的 “快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红 海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。

1 家电 .....7

1.1 复盘 2020 .....7

1.1.1 “产品为王”逐步取代“渠道为王”时代7

1.1.2 小家电“快消品”属性增强12

1.1.3 疫情利好出口企业订单转移 ..16

1.2 展望 2021 ....17

1.2.1 关注消费企业“内功” .......18

1.2.2 关注中国企业出海 ..22

1.2.3 地产需求后延，重新关注厨电零售渠道 ......26

1.2.4 关注白电底部复苏 ..28

2 轻工 ...30

2.1 复盘：2020 年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优 ....32

2.2 家居：行业需求回暖，内销确定性更强，龙头份额提升，推荐关注软体和定制家居投资机会...32

2.2.1 软体家居：零售依然是主旋律，格局优化，重点关注顾家家居.......34

2.2.2 定制家居：行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长型佳...38

2.3 轻工消费：必选需求平稳，个股集中上市，龙头竞争优势突出 ..40

2.3.1 文化办公用品：行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出，持续推荐晨光文具.......40

2.3.2 日用品板块：国货崛起，消费升级，产品革新...43

2.3.3 电子烟：新型烟草赛道高景气，建议积极关注思摩尔国际.......55

3 化妆品59

3.1 品牌端：国产品牌有望在细分领域实现弯道超车，新零售有望成业绩新增长点.60

3.1.1 国货快速崛起，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超越.......60

3.1.2 受益于疫情，线上渠道成业绩主要增长点...66

3.2 运营端：受益于疫情影响，化妆品线上渗透率加速提升，催化化妆品代运营企业快速成长.......69

3.3 上游端：受益于下游需求提升 .....71

3.4 医美行业：看好上游玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升...73

4 重点覆盖标的估值表.75