2021 年双十一期间全网综合电商GMV 达9523 亿元，同比增长 13.33%，增速较2020 年下降33.19pcts。双十一当天全网GMV 为 3146 亿元，同比减少5.5%，预售期大促使得销售额分流明显；天猫 市占率仍为第一，2021 年双十一当天占整体销售额的比例为58%， 同比下降1.1pcts，销售额呈分散化趋势。从全年看，对比618 与双 11 期间全网销售数据，双十一仍是全年销售额最高的大促活动，但 618 与双11 的GMV 比值从2020 年的0.54 提升至2021 年的0.61， 618 地位逐步提升。（若无特别说明，2021 年双十一期间指10 月31 日20:00 至11 月11 日24:00；2020 年双十一期间指11 月1 日0:00 至11 月11 日24:00；618 期间指6 月1 日0:00-6 月18 日24:00）

1.双十一大促全景：GMV 近万亿，但消费热情有所回落......................................... 5

1.1 活动概述：最早于10 月15 日开启，多在11 月11 日收官 ........................ 5

1.2 双十一全网概览：综合电商GMV 达9523 亿元，增速回落 ...................... 6

1.3 全年情况：疫情助推网购发展，618 与双11 重要性显著 ........................... 8

2.平台视角：头部效应减弱，差异化特色凸显 ....................................................... 10

2.1 平台共性：优惠力度及商家扶持提升，重视社交裂变与多维种草 ............ 10

2.2 细分平台：政策引导下，平台定位及侧重点不一 ..................................... 15

2.2.1 天猫：头部主播虹吸效应明显，自有会员体系提升用户粘性 ........ 15

2.2.2 京东：推出小时购发力即时零售，布局下沉市场卓有成效 ............ 17

2.2.3 快手：大搞信任电商、大搞服务商、大搞品牌 .............................. 19

2.2.4 抖音：大力发展兴趣电商，吸引中小品牌入驻 .............................. 21

2.2.5 拼多多：持续加码“百亿补贴”，加速旗舰品牌合作 ........................ 22

2.2.6 苏宁易购：加码家电家装核心赛道，加速线上线下场景融和 ........ 23

3.品牌视角：激烈竞争下，品牌排名持续变化 ....................................................... 24

3.1 品牌共性：品牌商家竞争激烈，更注重流量获取与私域运营 ................... 24

3.2 细分类目：头部品牌稳固优势，新兴品牌乘风而起 .................................. 27

3.2.1 休闲零食：三巨头地位稳固，新兴品牌差异化赛道崛起 ................ 27

3.2.2 家电：GMV 逐年稳步提升，清洁与宅家娱乐小电器需求火热 ...... 30

3.2.3 个护清洁：洗护类产品表现亮眼，全棉时代销量稳定增长 ............ 32

3.2.4 服装服饰：波司登为天猫中国服饰第一，运动类国货品牌崛起 .... 33

4.总结 ..................................................................................................................... 35

5.风险提示 .............................................................................................................. 35