直播电商仍是电商发展的下一站。随着消费者心理层面的转变，无目的购物模 式逐渐受到追捧，而直播带货便是满足无目的性购物的最优解。直播电商自2013 年至今已经历三个阶段：带货达人阶段、头部主播阶段、商家店播阶段，分别 对应着行业的萌芽、发轫与兴起。此外，我们也注意到，从野蛮生产到专业化 的过程中，机构化、品牌化、体系化的特点不断凸显。其中，随产业链条不断 成熟，MCN 机构成为连接主播、商家、内容、社交平台及电商平台的联通环节。

1. 行业综述：仍处发展期的电商行业下一站 ................................................................. 5

1.1 直播电商行业的萌芽、发轫与兴起 .................................................................. 5

1.2 MCN 机构：直播电商产业链重要环节 ............................................................. 6

1.3 疫情催化行业渗透率提升，政策随行业发展持续完善 ..................................... 9

2. 平台格局分析：传统电商VS 内容平台，花开两朵 ................................................. 11

2.1 电商平台：增加内容属性，激活用户非目的性消费需求 ............................... 12

2.2 内容平台：增加流量变现手段 ....................................................................... 13

3. 投资建议与标的 ....................................................................................................... 13

3.1 快手-W：直播电商业务驱动GMV+内循环广告增长 ..................................... 13

3.2 新东方在线：东方甄选重新定义内容电商价值 .............................................. 14

3.3 遥望科技：通过主播孵化可复制+明星艺人打造 MCN 矩阵 ........................ 15

3.4 值得买：全域代运营+消费MCN 布局直播电商业务 ..................................... 15

4. 风险提示 .................................................................................................................. 16