消费体验升级，天猫以优惠引导客单提升。24 日开始预售， 第一波预售时间缩短4 天，第二波预售改为现货活动节奏加快，整体发 货时效性要求变高，天猫满减从200-30 变为300-50，淘宝满减从 199-25/1000-50 变为200-30。我们认为，整体上消费者体验在不断升 级，优惠折扣率小幅提升，而今年处在天猫头部品牌转向会员化运营的 一个关键时间，天猫通过更高的满减金额做高客单价符合战略方向。

1. 总结：天猫京东寻求以优惠、体验升级等模式绑定消费者，扶持中小商家成为共同趋势，

抖快处于吸引用户的快速扩张期 ................................................................................................................ 4

2. 天猫：聚焦优化消费者购物体验，会员化运营重心由量转质 .................................................. 4

2.1. 规则对比：从活动时间、发货类型、物流供应等角度多维提升消费者体验 ........... 5

2.2. 平台趋势：重视中小商家纾困，会员化运营重点由“量”转“质” ......................... 6

2.2.1. 趋势①：更为强调对中小商家的扶持，主因经营业绩要求&响应政策大环境

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2.2.2. 趋势②：会员化运营重心从量到质，着重提升单用户价值。 ........................... 7

2.3. 直播活动：人性化设计流程，加强种草流量赋能 .............................................................. 8

2.3.1. 前期种草：推出“双11 超级播”提供流量激励，启动打榜赛招募种草达人

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2.3.2. 李佳琦直播：延续种草综艺+直播课堂形式，多维创新提升体验完善链路 8

2.3.2.1. 《所有女生的OFFER2》全新升级，产品品类拓展+延续国货赋能理念.... 8

2.3.2.2. 直播小课堂继续推出，普及攻略&引导用户需求.............................................. 10

3. 抖音：集中流量，制定符合自身现状的规则，通过吸引消费者推动抖音商城增长 ....... 11

3.1. 流量集中化：正式活动时间变短，有组织地进行提前定金预售 ................................ 11

3.2. 抖音商城：制定符合自身现状需求的规则，以中心场承接打通“货找人”和“人

找货”的双向链路 ................................................................................................................................. 12

3.2.1. 深入理解各品类，差异化运营制定准入要求 ......................................................... 12

3.2.2. 给商家更多时间和消费者沟通，退换货问题上保障消费者和商家双侧权益

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3.3. 统一组织，优惠升级，大力吸引消费者加入抖音商城 .................................................. 14

3.3.1. 加大优惠额度，定向培养商城消费习惯，定金预售头部化 ............................. 14

3.3.2. 从引入优质供给到吸引更多消费者 ............................................................................ 14

4. 京东：以自身高效物流体系，结合精细化运营，带给商家和消费者更好的体验 ........... 15

4.1. 招募、扶持中小商家，以全新的体系和模式支持流量运营 ......................................... 15

4.2. 时间安排：新增种草期/预售预热期/现货预热期，精细化运营各活动时期 .......... 16

4.3. 消费者侧：物流体系支持消费者良好体验，优惠力度增加吸引消费者 .................. 17

4.3.1. 快速发货+默认包邮+极速售后审核提升消费者体验 .......................................... 17

4.3.2. 优惠力度升级，精细化运营针对不同群体和时期提供优惠 ............................. 17

4.4. 商家侧：准入变严，物流支持+会员化运营支持商家 .................................................... 17

4.4.1. 准入变严，规则精细化 ................................................................................................... 17

4.4.2. 物流支持+会员化运营，增强消费者体验并提高其粘性 ................................... 18

4.5. 规则减法：宏观经济下行背景下，部分业务做减法降费增效 ..................................... 18

5. 快手：公私域循环驱动，政策互动全面加码，聚焦新品探增量 ............................................ 18

5.1. 规则：平台2 倍流量投入，政策、互动、场景全面加码 .............................................. 19

5.2. 品牌活动：“新品超级计划”重磅推出，聚焦新品孵化 .............................................. 20

5.3. 平台趋势：私域信任电商为基石，公域流量重点发力，双轮驱动升级 .................. 21

6. 投资建议 ...................................................................................................................................................... 22

7. 风险提示 ...................................................................................................................................................... 22