彩妆行业的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重，而正是彩妆的功能性需求+情感性需求共同对彩妆的行业规模和行业格局产生影响。分拆来看，彩妆行业格局演变的核心要素包括“人”“货”“场”和“外部”：“人”是终端消费者，作为需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力；“货”是满足消费需求的商品或服务的统称，作为供给端在部分时候反作用于需求端；“场”是将“人”和“货”两者连接在一起的各种途径和手段，指渠道和营销，其变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会。“外部”重点指代政策端，其变化主要对“货”的供给端产生影响。

报告缘起 ...................................................................................................................................................... 5

1. 彩妆行业格局演变逻辑：人货场逻辑重构 ............................................................................... 6

1.1. 彩妆行业属性：兼具情感+功能属性的行业.......................................................................... 6

1.2. 彩妆行业格局演变的核心要素：从人+货+场+外部说起 ................................................. 7

1.3. 彩妆行业格局演变复盘：2 个重要拐点 ................................................................................ 10

1.3.1. 拐点一：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场 ............................................ 11

1.3.2. 拐点二：2015 年后国货彩妆崛起，占领大众市场 ............................................... 13

1.3.3. 看未来：全球来看国货崛起趋势显著，中国本土彩妆品牌大有可为 ............ 16

2. 彩妆江湖面面观：面部VS 唇眼部 ........................................................................................... 17

2.1. 从行业属性上看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求 ................... 17

2.1.1. 价格带：面部彩妆单价整体较高，价格带分化较为明显 ................................... 17

2.1.2. 购买频次：唇眼部彩妆购买频次高于面部彩妆 ..................................................... 18

2.1.3. 消费者粘性：面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆 ............................................ 19

2.1.4. 消费者需求：面部彩妆倾向满足基础性的功能需求，唇眼部彩妆需满足时

尚潮流、社交等需求 .................................................................................................................... 19

2.1.5. 供给端方向：面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，行业壁垒更高 ....... 20

2.2. 从行业容量上看：“货”的更迭创新刺激了15-19 年全球范围内唇妆的差异性增长.................................................................................................................................................................. 22

2.3. 从行业格局演变上看：“货”的行业属性差异决定了格局演变的变化程度的不同...................................................................................................................................................................... 24

2.4. 结论：唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注国货产品以唇部彩妆作为突破点，再切入眼面部赛道。 ................................................................................................................... 26

3. 彩妆江湖面面观：高端专业VS 大众 ....................................................................................... 26

3.1. 从全球和美国市场来看，“人”对奢侈品的偏好增强+需求垂类细分促进高端+专业品牌市占提高 ...................................................................................................................................... 27

3.2. 从中国市场来看，高端化趋势明显，国货高端化声量逐渐提高 ................................. 30

3.3. 结论：彩妆高端化是未来趋势，精选产品力+品牌力双优的国货品牌 ..................... 31

4. 投资建议 ........................................................................................................................................ 32

5. 风险提示 ........................................................................................................................................ 32