618 大促活动已经成为覆盖5 亿用户、成交额超5,000 亿的行业年中大促。根据QuestMobile，2019 年618 当天移动购物行业日活跃用户规模达5.2亿，同比增长18.4%，6 月1 日至6 月18 日平均日活跃用户达4.63 亿，同比增长25.1%。2019 年618 期间，快递揽件量达31.9 亿，同比增长26.6%，由于持续时间长于双11（18 天 vs. 11 天），大促期间合计揽件量高于双11期间。按照2019 年全年实物商品172 元的客单价估算，我们预计2019 年618 行业总体成交额超过5,000 亿元（vs. 2019 年11 月1 日-11 月11 日双11 总体成交额为5,735 亿元），同比增长约20%。

1. 618 总览：预计整体吸引6 亿用户实现25%的成交额增长 ........ 4

1.1. 618 大促活动是比肩双11 大促的重要活动 ..... 4

1.2. 在用户需求、商品折扣及电商平台发力新渠道新商品下，今年618 大促有望成为

网购引爆点 ..... 5

1.3. 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 ...... 7

2. 需求端：疫情下618 大促有望成为用户需求的引爆点 ............ 10

2.1. 疫情恢复后，大部分用户需求有望反弹 ........ 10

2.2. 疫情推动用户网购意愿大幅提升 ........ 11

2.3. 疫情下耐用品品类的需求受到一定压制，618 期待带来反弹表现  12

3. 供给端：库存压力倒逼低价促销，优惠力度预计不俗 ............. 14

3.1. 疫情影响消费制造，库存压力增加，倒逼厂商低价促销 .... 14

3.2. 线下渠道仍在复工复产，电商渠道重要性提升 ........ 15

4. 平台端：借力新渠道与新商品，618 大促有望吸引5 亿用户 . 16

4.1. 电商平台发力618 大促，社交玩法成为主流 ............. 16

4.2. 直播和短视频形式被各家平台广泛采纳，站内外流量增加曝光度 ............. 17

5. 投资建议 ........ 20