2019 年在拼多多快速增长带动下，电商行业双11 当天成交额达4,101 亿元，同比增长30.5%。双11 作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要地位，2019 年双11 成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达3.9%，同比提升0.4pct。各平台成交份额看，阿里巴巴作为缔造者，众敌环伺下霸主地位仍然稳固。2019 年阿里天猫双11 全球狂欢节全天成交额2,684 亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但整体来看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东双11 全球好物节（11 月1 日-11 月11 日）交易额为2,044 亿元，同比增长27.9%，增速较上一年有所回升，双11 当天交易额为731 亿元。

1. 数据回顾：双11 迈入4,000 亿时代，天猫龙头地位稳固 ................................................... 3

2. 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流 ...................................................................... 5

2.1. 疫情推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待 .................................................... 5

2.2. 短视频及直播共促电商成交成为趋势 ..................................................................................... 6

3. 平台变化：手淘视频化，快手抖音电商化 .............................................................................. 8

3.1. 天猫：双十一前夕完成手淘改版，启动“黑马工厂” .................................................... 8

3.2. 快手：直营电商服务平台上线，供应链体系加速自营 .................................................. 10

3.3. 抖音：直播带货屏蔽外链，电商闭环即将完成 ................................................................ 11

3.4. 京东：全新服务保障体系，助力购物体验提升 ................................................................ 12

4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 13