上半年电商直播电商大盘回顾：（1）后疫情时代用户线上购物习惯培养，行业景气度不断回升；网上商品和服务零售额同比+9.5%，线上消费渗透率8 月达到25%，各类商品销售额提速，行业趋势向好；（2）直播电商基础设施不断完善，GMV 实现快速增长；快手直播日活用户已突破1.7 亿+，电商日活突破1 亿，8 月总订单量超5 亿单跃居电商第四极，商业变现充分验证；

1. 上半年电商&直播电商大盘回顾 .................................................................. 5

1.1. 电商：后疫情时代用户习惯培育，行业景气度回升 ................................................................... 5

1.2. 直播电商：GMV 增量显著，直播电商生态逐步成熟 ................................................................. 8

2. 看点1：“双11”全年大促高潮，短视频+直播贡献增量............................ 13

2.1. “双11”大促地位不可动摇，贡献电商全年核心增长................................................................. 13

2.2. “双预售制”、“短视频+直播”齐下，增长新动能可期................................................................ 16

3. 看点2：直播电商交易闭环大趋势下的服务商生态构建 ........................... 20

3.1. 从电商代运营市场看服务商核心价值 ....................................................................................... 20

3.1.1. 主要服务及市场规模 ............................................................................................................................................ 20

3.1.2. 经营模式及核心价值 ......................................................................................................................................... 21

3.2. 直播电商交易闭环大趋势，服务商市场空间广阔..................................................................... 23

3.2.1. 抖音电商闭环在即，多元计划助推服务商生态 ................................................................................ 24

3.2.2. 快手电商百亿流量扶持，持续赋能产业链参与者 .................................................................. 25

3.2.3. 直播电商服务商价值赋能，对应1,500 亿市场空间................................................................. 27

4. 看点3：“电商+内容”大趋势，重视视频内容变现 .................................... 28

4.1. 电商平台内容形式升级，视频种草功能强化 ............................................................................ 28

4.1.1. 手淘全面改版，淘宝内容化趋势再加强....................................................................................... 29

4.1.2. 小红书&值得买内容升级，短视频释放成长动能 ................................................................ 31

4.2. 芒果视频内容电商化，打造第二增长曲线................................................................................ 32

5. 投资建议 ..................................................................................................... 33

6. 风险提示 ..................................................................................................... 33