本文基于2021 年618 期间各个层面的消费数据，梳理总结了电商行业三大边际变化。推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)、关注星期六(002291，未评级)。

1 高基数下增速放缓，新老平台各展所长 ...................................................... 4
1.1 618 全网GMV 稳步增长，平台服务回归初心 .............................................................. 4
1.2 天猫&京东稳据头部，新晋玩家茁壮成长 ..................................................................... 6
2 三大边际变化 ............................................................................................. 9
2.1 品牌参与度大幅提升，新品牌持续涌现 ....................................................................... 9
2.2 电商直播巩固产业地位，独立内容电商发展迅猛 ....................................................... 10
2.3 从公域到私域，会员精细化运营将是品牌后续发展重点 ............................................ 12
投资建议 ...................................................................................................... 13
风险提示 ...................................................................................................... 14