今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复 中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销 售影响更加重要，且本次618 或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢 复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、 【唯品会】、【京东】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行 业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商 服务商【壹网壹创】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及 看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀】。品牌方面，看好线 上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮】【华熙生物】【珀莱雅】【上海家化】 等。

1. 平台规则 ......................................................................................................................................... 4

1.1. 天猫：跨店满减历史新高 ............................................................................................................ 4

1.2. 京东：优化升级全链路服务保障 .............................................................................................. 4

1.3. 抖音：三种维度全民红包福利促平台热度 ............................................................................ 5

1.4. 快手：打造30 个超级重点品牌直播间 .................................................................................. 5

2. 618 大促观察 .................................................................................................................................. 6

2.1. 疫情特别举措：精准疏通物流，扶持中小商家减负 ......................................................... 6

2.2. 平台侧：扶持新锐品牌+强化用户心智，新玩法着力多渠道联动 ............................... 7

2.2.1. 针对品牌品类：各大平台推出新锐品牌、品类计划 ............................................. 7

2.2.2. 针对用户：直播短视频电商通过平台规范化强化用户心智，传统货柜电商通

过用户分层实现用户深层触达.................................................................................................. 11

2.2.3. 玩法：差异化玩法层出不穷，以抓住Z 世代主力消费群体核心殊途同归 . 13

2.3. 商家侧：美妆护肤品牌折扣力度 ............................................................................................ 15

2.3.1. 超头直播预售：行业结构分化，优质国货韧性高 ................................................ 15

2.3.2. 超头预售折扣对比：国货上市公司保持稳定，国际品牌整体加大 ............... 16

3. 投资建议 ....................................................................................................................................... 26

4. 风险提示 ....................................................................................................................................... 27