2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比：往年天猫平台披露的双十一成交额仅包括11 日单日，而2020 年披露的4982 亿元成交额包括11.1 - 11.11，共11 天；而大促也变为11.1-11.3、11.11 两波，GMV 数据在经营层面上的可比性不强。新的大促规则导致：①11 月11 日当日的销售额被11 月1 日第一波大促分散，0:30-24:00 销售同比2019 年有所下降；②1 日至11 日整体而言，预售额大幅增长，聚集更多的平销。

1. 2020 年的双十一，整体数据口径变得不可比 ...... 4

2. 双十一的实质形态：由“拉动增长”变为“聚集销售” ............ 8

2.1. 天猫双十一GMV 增速愈发趋近于平台全年GMV 增速 .............. 8

2.2. 近年来双十一“发力”时间变长，以达“聚集销售”之目的 ............. 9

3. 玩法：天猫开启两轮预售，拼多多保持无套路特色 ........... 11

3.1. 天猫：养猫游戏用户量超5 亿，预售、红包、彩蛋多重玩法加磅 ............. 11

3.2. 京东：“双百亿计划”打造低价好物专场 ... 13

3.3. 拼多多：无套路，无定金，直接低价，补贴无上限  17

4. 比价：略有实质优惠，但也存在缺货等现象 .... 19

5. 品牌方思路：对双十一的态度/策略，或许正在发生变化 . 22

6. 投资建议 .......... 24

7. 风险提示 .......... 24