电商是“人-货-场”三要素构成的商业体系，核心作用在于交易与变现。“人”即是购买者；“货”即是商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链；“场”即是平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务。随着中国电商行业的不断发展，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是不论是基于电商内生的商业体系，还是外部视角下的电商角色，达成交易始终是最核心的功能。我们认为，电商产业链各环节均在通过不同的手段增强三要素的交互，最终实现更多交易的达成。

1 电商是什么：变现为核心的商业体系 ............. 5

2 电商从哪里来：人货场的变迁 ........ 6

2.1 电商发展历史 ..... 6

2.2 “人”的增长 ........... 7

2.3 “货”的进化 ........... 8

2.4 “场”的进阶 ......... 11

3 电商向哪里去：寻找行业核心变量 .............. 14

3.1 “人”的视角：获取流量，沉淀用户 ... 14

3.2 “货”的视角：品牌与品类 ... 17

3.3 “场”的视角：新的场景，高的效率 ... 22

投资建议 ............ 26

风险提示 ............ 26