2021年6.18 购物节变化：综合电商降低满减门槛，内容电商重视品牌自播。综合电商天猫、京东2021 年6.18 购物节预售开启时间均为5 月24 日，且跨店满减门槛从2020 年的满300 减40 降低至满200 减30，更低的消费入门门槛一方面能覆盖更多消费者，另一方面也对商家定价策略提出更高要求。内容电商抖音、快手增强对品牌自播的重视程度，其中抖音电商相比2020 年新增对品牌直播间的扶持，且降低抖音小店技术服务费收取比例；快手推出“品牌合伙人计划”，2021年616 品质购物节期间将以千万级流量和千万级补贴额度来扶持品牌自播，目前已有包括小米、OPPO、美的在内的多个品牌参与快手的品牌自播。并且，我们认为品牌自播将成为抖音和快手电商在2021年获取GMV 增量的关键。

1. 2021 年“6.18 购物节”展望：直播电商深入消费肌理，品牌自播成为主流................. 3

1.1. 直播带货成电商“标配”，短视频电商为核心增量....................... 3

1.2. 品牌自播兴起，短视频和直播电商联动推动品牌价值提升...... 4

2. 综合电商霸主地位依旧，内容电商冉冉升起，合作成为主旋律..... 6

2.1. 综合电商：降低满减门槛，重视直播引流.................................. 6

2.2. 内容电商：新生力量崛起，聚焦品牌价值提升.......................... 7

2.3. 短视频平台激发综合电商活力，合作渐成主流.......................... 9

3. 投资建议............................................................................................... 10

4. 风险提示................................................................................................11