近日，美国运动鞋品牌Allbirds在华接连关店一事引发市场关注。在进军中国市场之初，Allbirds的发展势头强劲，然而近几年来，其扩张速度开始放缓。这个曾受到热捧的品牌为何不吃香了？

鞋服行业独立分析师程伟雄认为，我国的Z世代（指1995—2009年出生的一代人）消费群体并不盲目崇拜国际品牌，理性消费思维决定了购买行为，而影响购买行为的关键是产品体验。

据了解，Allbirds是一家环保鞋履品牌，公司总部位于美国加州旧金山。2019年4月，Allbirds在上海兴业太古汇开设中国首店，随后在不到一年的时间里又陆续于北京三里屯太古里、广州太古汇和成都远洋太古里开设专卖店。公司在2021年财报会议上披露，2021年其在中国区的销售额实现双位数增长。

然而，去年出色的业绩表现并没有在今年得到延续，该品牌在中国市场的扩张速度明显放缓。近日，有网友爆料Allbirds已在北京三里屯太古里撤店。中国商报记者走访发现，Allbirds原来的门店被韩国网红女装品牌Chuu替代，门店四周已安装围挡，正在装修中。

此外，Allbirds广州太古汇的门店已于8月7日关闭。9月1日，成都远洋太古里店也发布关店告示称，店铺于2022年9月14日迎来最后一天的营业。据统计，目前Allbirds在中国正常营业的门店仅有上海兴业太古汇店、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象店4家。

Allbirds日前披露的2022年上半年财报显示，上半年Allbirds在美国市场录得净收入1.08亿美元，同比增长27%；国际市场录得净收入3270万美元，较去年同期基本持平。整体来看，Allbirds的主要营收还是来自于美国本土市场，国际市场的增长则出现停滞。业内人士分析，国际市场表现不佳与中国市场业绩低迷有直接关系。

在营销方面，Allbirds虽然一直强调可持续、可再生的理念，但环保不是它的特质，并没有讲出吸引人的品牌故事。近年来，越来越多的品牌开始强化绿色低碳标签，推出环保系列产品。阿迪达斯从2015年就联合Parley推出了以环保理念打造的跑鞋，该系列产品由海洋塑胶组成，可以减少塑胶对海洋环境造成的危害。耐克在2021年也推出首双采用再生材料制造的实战鞋Nike Cosmic Unity，整双鞋所用再生材料的重量占比达到25%。

而国产品牌也相继推出了不少主打环保概念的鞋款。此前，安踏推出鞋类首款环保产品“霸道环保鞋"。从革料到网布，从飞织鞋面到TPU应用，再加上独特的软木塞纹路贴片，一双鞋中有20个部位采用了可降解或可回收材质。特步也表示将在今年11月发布生物基环保概念鞋，该产品主要用棕榈油代替以往生产中使用的石油作为主要原料，并有望在未来进一步扩大生物基环保品类。

当前，我国消费市场格局发生较大改变，国货品牌快速崛起。程伟雄认为，这个趋势背后反映出的是国人生活态度的转变。“我国市场与产业链持续进步，使得消费需求更加多元。以前国内消费者对于国际品牌趋之若鹜，而今我国本土市场同样可以生产出高性价比的产品，文化自信、品牌自信、产品自信已成为当下市场的消费主流。"