内容电商与传统电商最根本的区别，是内容平台的第一心智仍是“内容”，即用户是出于内容消费/社交的需求来到平台，属【场景型电商】，用户天然使用内容平台的时间、频次会远高于传统电商平台，在影响用户心智、帮助用户做出购物决策方面内容平台更占优势；但另一方面，由于用户来到内容平台并非出于纯粹的购物目的，因此内容电商整体的下单转化率天然会低于纯电商平台。由于平台属性的差异，我们认为不能对内容电商和传统电商进行简单地横向指标对比（例如转化率、商户ROI 等）。

序言： ........................................................................................................... 5
一、内容电商发展节奏及策略回顾 ................................................................. 9
1.1 抖音电商：种草为主→达人直播→品牌自播 ................................................................ 9
1.2 快手电商：头部达人直播出圈→扶持中腰部达人+品牌商 .......................................... 10
二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还是未来趋势？ .............. 12
第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提升或效率改善？ ............... 12
1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？ 12
2）信息匹配价值的落地环节——拆解用户的消费决策过程 13
3）各电商平台在信息匹配方面的差异是什么？ 15
第二个问题：内容电商和电商的本质区别是什么？怎么对比？ ........................................ 19
1）内容平台做电商和传统电商平台的本质区别是什么？是平台心智 19
2）内容平台和传统电商平台是否能进行电商效率的对比？ 22
三、探讨内容平台做电商的决策依据 ............................................................ 23
3.1 内容平台做电商的实质是什么？ ................................................................................ 23
3.2 为什么内容平台要坚定地做闭环电商？ ...................................................................... 24
3.3 内容平台做闭环电商是否是会稀释其单位流量盈利能力？ ......................................... 25
3.4 内容平台做电商的优势类目探讨 ................................................................................ 29
四、内容平台做电商的空间测算 ................................................................... 30
4.1 根据内容平台做电商的优势类目进行假设 .................................................................. 30
4.2 根据内容平台的流量供给进行假设 ............................................................................ 32
五、内容平台电商目前发展进程如何？ ........................................................ 33
5.1 内容平台的电商类目丰富度及基础设施情况 .............................................................. 33
5.2 内容平台电商的用户画像和商户经营情况 .................................................................. 35
5.3 内容平台头部账号的直播近况 .................................................................................... 39
投资建议 ...................................................................................................... 41
风险提示 ...................................................................................................... 41