中国电商20 年，规模达到全球No.1，衍生出“卖流量”和“卖货”两种商业模式：短短20 年来，中国电商规模已达1.5 万亿美金，交易规模超过TOP 2-11 国家的网上零售总和，TOP3 电商公司（阿里、京东、拼多多）合计份额约80%。从商业本质来看，阿里类似购物中心，做的是“卖流量”的商业地产生意，向商家收取广告费佣金；拼多多类似小商品城，商业模式和淘宝类似，不同在于借助腾讯攫取了阿里触及不到的下沉市场流量池；京东则为更类似商超的零售商，主要赚取商品进销差。

1. 中国电商20 年，世界No.1 的中国消费核心变量 ............6

1.1 基本盘：中国位居全球电商交易规模TOP1，电商是社零增长的引擎 .....6

1.2 竞争格局：我国流量高度集中，电商兴起时线下零售业和品牌尚不成熟.7

1.3 盈利模式本质：电商平台≈购物中心/小商品城，自营电商≈百货商场 ...8

2. 阿里：以流量为核心的数字经济体，现金牛广告业务筑就强大根基 ........... 11

2.1 阿里的整体业务版图由何构成？ .. 11

2.2 纷繁复杂的业务版图中，什么是阿里的现金牛业务？.............12

2.3 未来阿里中国零售商业板块的核心变量有哪些？......14

3. 拼多多：五环外微信流量筑就的行业黑马，广告为主要变现途径 19

3.1 行业格局既定之时，拼多多的电商机遇从何而来？ ..19

3.2 目前拼多多的盈利模式和变现工具有哪些？ .............21

3.3 拼多多以何增强用户信任，未来什么是其差异化看点？ .........24

4.京东：亚马逊模式的践行者，中国最大的零售商 ............27

4.1 与阿里、拼多多相比，京东成长模式的最大不同是什么？......27

4.2 平台电商包围下，京东自营模式电商的竞争力有哪些？ .........28

4.3 什么是京东电商业务的当务之急？ .............31

5. 合纵连横：阿里、拼多多、京东商品品类和消费者有何不同？ ....34

5.1 从品类分布和成交单价看三家公司的销售品类有何不同？......34

5.2 从城市分布和性别比例看三家公司的核心消费群体有何不同？.............36

5.3 从月活、使用时长和客单价看三家公司的消费者行为有何不同？ .........38

6. 品牌零售公司电商渠道的发展启示 ....40

7. 投资建议 41

8. 风险提示 41