化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动创造新的成长空间。“颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000 亿元，赛道保持高景气。行业格局来看，高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。

1、 化妆品行业：赛道仍将持续高景气，大众市场国货崛起 ............. 5

1.1、 行业概览：从“可选”到刚需，“颜值经济”撬动千亿市场... 5

1.2、 产业链：品牌为核心环节，盈利水平更高 ........... 6

1.3、 竞争格局：高端市场国际巨头领先，大众市场国产品牌崛起 ........ 7

2、 研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛 .......... 9

2.1、 研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础 .......... 9

2.2、 渠道是化妆品品牌触达消费者的窗口，机会在渠道变革中孕育 .. 10

2.3、 营销模式创新多元，抓住消费者心智实现品牌和流量沉淀是核心 ............ 13

2.4、 品牌矩阵构建是化妆品企业突破自身天花板的破局之锤  16

3、 展望：受益低线红利、新生代美妆意识觉醒和社媒营销驱动，化妆品行业仍在成长快车道 ....... 17

3.1、 小镇青年消费升级进行时，下沉市场成为化妆品行业重要增量 .. 17

3.2、 新生代美妆意识觉醒，从“延续青春”到“表达自我”......... 18

3.3、 新型社媒营销深挖美妆需求，私域用户运营转化是新的关键增量 ............ 20

4、 格局：激烈竞争之下，国产品牌能否弯道超车？ ........ 24

4.1、 发展要义：解构国产美妆品牌的差异化竞争策略 ............ 24

4.2、 竞争优势：“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造重要机会 ........ 25

4.3、 疫情影响：短期对线下渠道有冲击，但无碍行业长期向好 .......... 28

5、 国货美妆主题标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化等 . 29

5.1、 珀莱雅：大众护肤龙头，线上优势结合爆款策略持续高增长 ...... 29

5.2、 丸美股份：卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力 ........ 30

5.3、 上海家化：玉泽表现亮眼，新帅引领渠道营销转型升级  31

5.4、 御家汇：持续优化产品结构，加大拓展代运营业务 ........ 33

5.5、 青松股份：收购化妆品ODM 龙头诺斯贝尔，双主业驱动业绩增长 ........ 35

5.6、 华熙生物：技术领先的玻尿酸龙头，品类与渠道双扩张  36

6、 风险提示 ...... 38