2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升：其中综合电商平台小幅下降，直播电商增长显著。“双十一”交易额持续增长，经济疲软、疫情反复的影响下，增速仍实现小幅提升。根据星图数据，2012-2022 年“双十一”全网交易总额持续增长，2022 年综合电商平台+直播平台累积销售额达到11154 亿元，同比 8.7%。

1 今年双十一数据，大盘表现如何？....................................................................................................... 4
1.1 行业大盘：2022 年“双十一”交易额破万亿，增速小幅提升.......................................................... 4
1.2 平台竞争格局：22 年双十一综合电商地位稳固，直播电商洗牌.................................................. 4
1.3 平台与消费者展现出何种趋势？....................................................................................................... 6
1.3.1 平台趋势：发力内容营销，平台间壁垒打通，注重消费者体验感........................................... 6
1.3.2 消费者趋势：更注重理性消费....................................................................................................... 6
1.4 品类趋势：品类交易额排名趋势稳定，美妆个护国货崛起........................................................... 7
2 美妆表现：分化加剧............................................................................................................................... 7
2.1 美妆个护品牌总体实现 606 亿 GMV，国货崛起 ............................................................................ 7
2.2 美妆作为大促重要支撑品类，双十一成为加速分化的又一个关键节点....................................... 9
2.3 头部美妆国货明星单品销售额高增，借核心品类液态精华逐步突围......................................... 10
3 重点美妆公司双十一表现..................................................................................................................... 13
3.1 珀莱雅：位列全平台国货美妆销售第一，多个产品销售额破亿................................................. 13
3.2 贝泰妮：薇诺娜连续五年位列天猫双十一 TOP10........................................................................ 14
3.3 华熙生物............................................................................................................................................. 15
4 投资建议................................................................................................................................................. 16
5 风险提示................................................................................................................................................. 16