今年的“双 11”作为疫情之后全球最大的消费季，总体表现符合我们先前报告中对大盘增速的判断（26%-32%）。根据星图数据，今年“双11”大盘数据仍保持28%的同比增长。期间（11 月1 日-11 月11 日）天猫GMV 达到4,982 亿元，同比增长26%，为过去三年以来的最高增速；京东GMV 突破2,715 亿元，同比增长超过30%；抖音首次举办宠粉节实现GMV 达到187 亿。快手116 购物节平台主播辛选团队和遥望分别实现88 亿和13.22 亿GMV。

1. “双11”数据表现回顾 ................................................................................... 4

2. 从“双11”看趋势：电商内容化加强，重视下沉市场增量 .................... 9

2.1. 电商强势复苏，流量见顶下视频化/娱乐化内容成长新动能 ....................... 9

2.1.1. 加强优惠力度之外，社交玩法促活拉新............................................................... 11

2.1.2. 电商晚会成为标配，全域营销加强曝光引流 ...................................... 12

2.1.3. 短视频内容加码，直播电商IP 化加强消费者心智 .................................................. 13

2.2. 下沉市场机遇仍存，平台发力持续贡献电商增量...................................... 15

3. 后直播电商时代，新政颁布利好长远发展 .......................... 17

4. 投资建议 ..................................................................................................... 18

5. 风险提示 ..................................................................................................... 18