618 促销带动下，前期延后的家电消费需求释放，2022 年618 期间家电销售恢复积极态势。

“618”大促数据出炉，京东全周期销售额同比+10.3%，星图数据显示全网销售额同比+8.2%，基本符合预期。随着供给端压力缓解，电商消费4 月触底后复苏趋势明确，但考虑到本轮区域疫情及更严格的防控管理，我们认为需求端的修复节奏或明显慢于2020H1 后的疫情修复。考虑到短期复苏趋势明确、估值水平合理、且有促销费政策的预期，中长期京东、拼多多等公司份额提升&盈利改善路径清晰，坚定看好龙头公司价值。

政策方向与行业趋势：促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五” 时期政策的主题，年内政策旨在引导未来国内消费健康、高质量发展； 针对内需市场，深化供给侧改革以满足当下的消费需求，持续扩大优质 消费品、中高端产品供给，提升自主品牌影响力和竞争力。后疫情时代 消费增速逐步恢复，可选升级类（烟酒、化妆品、珠宝）景气度更高。 上半年政策更关注进一步释放消费潜力，促进消费持续恢复，提质的同 时兼顾稳住消费基本盘，进一步夯实消费高质量发展基础。

“618”整体销售情况：“疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022 年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022 年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959 亿元人民币，同比增20.29%。2）各平台具体表现：以直播电商的为首的新电商增长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。

一二月份深圳经济受疫情影响并不明显，影响主要体现在三月份。一季度的社零同比下降1.6%，低于全国平均的3.3%增长。人均可支配收入扣除价格因素同比增长0.1%，受疫情影响较小，所以消费疲软的主要原因并非收入的下降，消费心理的影响可能更为突出。随着疫情好转，可以预测二季度会经历消费需求的回补，社零降幅将会收窄。

家电销售额领跑618，洗护清洁产品受到欢迎：2022 年5 月31 日晚8点至2022 年6 月18 日晚12 点，综合电商（包括天猫、京东等）销售额5826 亿元，直播电商（包括抖音等）销售额1445 亿元，新零售（包括京东到家等）、社区团购（包括多多买菜等）销售额分别为224 亿元/153 亿元。分品类来看，家电销售额879 亿元，领跑全网，同比增长6.7%，美容护肤/ 洗护清洁/ 香水彩妆销售额分别同比变动-18.9%/+33.7%/-22.1%。家电品类中，销售额前3 名为美的、海尔、格力；美容护肤品类中，国货品牌表现亮眼，截至6 月15 日，珀莱雅/薇诺娜在拼多多平台销售额同比增长7.5 倍/2.5 倍；洗护清洁品类中，销售额前3 名为维达、蓝月亮、卡诗；香水彩妆品类中，国货品牌花西子、Color Key、完美日记分别位列销售额排行的第2 名/第3 名/第5 名。

5 月以来，疫情逐步平稳，家居消费逐步反弹。家居卖场龙头短期内通过线上联 动品牌商户促销，以直播、短视频等多样形态完成线上聚客，积极承接疫后复 苏需求；同时在线下打造场景化卖场，吸引消费者到店。长期来看，家居卖场 龙头通过加深双线一体化，将线上渠道的便捷性与线下体验性相结合，广泛触 达线上流量池，提升消费体验。同时通过家装、家居、家电一体化扩品类来促 进前端消费者提前触达，及后端家电消费的流量互促。当前疫后消费复苏趋势 明显，且长期疫情挑战下，龙头抗风险能力更强，推荐龙头美凯龙、居然之家。

618 大促收官，全网成交额同比增长约8.2%：星图数据显示，2022 年 618 全网成交额为6959 亿元，同比+8.2%。5 月底快递仍未完全恢复， 或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。

5 月，多地疫情封控对我国消费继续造成较大负面影响，社会消费品零售达3.4 万亿元，同降6.7%。必选消费表现亮眼，5 月限额以上企业粮油食品、饮料、中西药品同比较快增长；1-5 月限额以上超市、仓储会员店、便利店零售额分别同增4%、12.3%、4.7%。可选消费销售同比增速环比回暖， 5月，限额以上企业服装鞋帽针纺、化妆品、金银珠宝、通讯器材销售同比增速环比增加6.6、11.3、11.2、14.1pct。可选消费中黄金珠宝有一定刚需属性。我们认为伴随疫情影响逐步减弱、婚庆需求释放，黄金珠宝板块有望快速回暖，龙头通过持续的渠道渗透、市占率也有望进一步提升。

2022 年618 全网销售额同增20.3%，疫情下实现韧性增长，新场景驱动能力显著，品类有所分化。根据星图数据统计，2022 年618 期间（2022 年5 月31 日20：00-2022 年6 月18 日 24：00）全网交易总额为6959 亿元，同增20.3%，在较弱的宏观背景下实现了有韧性的增长，网络零售依然是现阶段国内驱动消费增长的主要渠道。

总体上，虽短期的疫情反复对商品供应链及物流造成一定影响，但回顾本次618 全网销售表现，电商消费仍体现了一定的韧性，头部美妆品牌的产品力也是进一步得到彰显。未来随着各地复工复产推进，以及促消费政策的刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，头部品牌有望率先抢占复苏机遇。我们建议继续把握产品力优异、渠道布局完善及精细化营销投放能力较强的化妆品龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化及水羊股份等。

需求仍处低位，抖音电商表现亮眼。由于 5 月以来疫情封控逐步解除后消费需求边际回暖，2022 年618 期间全网实现6959 亿元GMV，整体符合预期。其中综合电商销售总额5826 亿元（YoY+0.7%），直播电商销售总额1445 亿元（YoY+124%）。从平台表现来看，京东618 期间GMV 同比增长10.3%至3793 亿元（两年CAGR 为25.9%），主要系去年高基数及今年主力3C 品类需求较为疲弱所致；抖音电商整体表现强劲，其中商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。

5 月印度培育钻石出口同比+137%至1.77 亿美元，增速大超预期，下游 需求旺盛。5 月培育钻石毛坯进口额为1.1 亿美元，同比+46%；5 月培 育钻石裸钻出口额1.77 亿美元，同比+137%。2022 年5 月培育钻石裸 钻出口同比大幅增长，下游需求端景气度持续得到验证，5 月培育钻石 毛坯进口增速环比4 月有改善，但疫情对于国内毛坯出口通关或仍有一 定时滞影响，或在未来数月的印度数据中持续体现。

投资建议：当前时点，我们从四个维度梳理当下投资组合：1）餐饮 旅游等线下消费组合：酒店景区+免税+餐饮线下消费场景放开业绩 弹性可期，推荐酒店景区宋城演艺以及锦江+华住；免税龙头中国中 免以及餐饮细分赛道龙头海伦司+九毛九。2）保就业+复工复产背景： 人力服务行业方兴未艾，灵活用工渗透率快速提升，建议关注：科 锐国际+外服控股，建议关注北京城乡。3）黄金珠宝：后疫情时代 经营数据转好趋势确认，推荐黄金珠宝龙头周大福，建议关注潮宏 基。培育钻石：需求端下游消费开始回暖，供给端新增产能有限且 优先供给于行业龙头生产商，良性格局得以延续，推荐培育钻石行 业龙头公司中兵红箭。4）化妆品：龙头品牌新渠道投放成本边际下 移，推荐国产护肤品龙头华熙生物+珀莱雅，建议关注贝泰妮。医美： 行业合规趋势明显，竞争格局改善利好龙头公司，推荐行业龙头爱 美客，建议关注朗姿股份。

2022 年京东618 累计下单金额达3793 亿元，同比增长10.3%。2022 年5 月31 日晚8 点至6 月18 日23 点59 分，据京东官方公众号，京东累计下 单达3793 亿元，同比增长10.3%。本轮京东618，我们认为有三个趋势值 得关注：1）与2020 年、2021 年不同，4、5 月疫情后消费者增加了居家消 费、减少了与外出相关的消费，22 年618 期间家电、日用、药品成为热销 品类；2）供应链重要性进一步凸显，后端通过完善物流基建、前端通过打 通线下与线上；3）消费券有效撬动了居民消费，据京东官方公众号，京东 618 期间联合地方政府发放了7 亿元消费券，共撬动了平均10 倍消费。