95后女性出生后经历了香港回归、澳门回归、2008年北京奥运会、汶川大地震等国家大事，她们的国家荣誉感强。她们爱中国传统文化，爱汉服，致力于推广汉服文化，以及涌现出很多像李子柒一样输出中国文化的优秀女性。

1-2 月，社会消费品零售总额达69737 亿元，同比增长33.8%，较2019 年同期增长6.4%，两年平均增长3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额达63076亿元，同比增长30.4%，较2019年同期增长5.8%，两年平均增长2.9%。从低个位数的平均增速来看，我国社会消费品销售仍处恢复性增长阶段。

休闲食品市场空间广阔，而集中度仍较低，这给予行业内公司较大整合空间；平台型企业在渠道、产品、品牌端的扩张路径明确，未来发展可期。建议关注线上线下渠道均衡发展、加盟业态成熟的良品铺子(603719，未评级)、及20 年以来线下快速拓店的线上龙头三只松鼠(300783，未评级)。

以Z世代（95后、00后）为代表的年轻消费群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这些“奔涌的后浪”为新消费品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。谁是Z世代？Z世代通常是指1995年至2009年出生的年轻人，中国的Z世代人群高达2.64亿人，约占当前总人口的19%，这群年轻人从小沉浸在移动互联网及社交媒体中，是真正意义上的“互联网原住民”，拥有独特而又个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、朋克式养生、潮流引领者、二次元、撸猫撸狗等等，他们大都踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈，愿意追求尝试各种新鲜事物。随着年轻的Z世代逐渐迈入社会和职场（最早出生的Z世代已经步入社会，成为青年白领的主要人群，Z世代中的00后也即将在未来几年中成为职场中人），他们收入及消费水平进一步提升，带动国内一大批新消费品牌迅速崛起，围绕Z世代的商业机遇和新品牌不断涌现，例如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子、小仙炖、王饱饱等等，这些新锐品牌基本是在半年、一年或者两年内实现跨越式发展，崛起速度令人侧目。

招商商业团队将从人货场三维度解析电商行业的研究框架。开篇我们 首先研究“人”。人即消费者需求，本文我们将研究消费者对零售渠道的真正需 求是什么，以及每次新的电商模式出现是在什么因素驱动下，通过什么方式，更 好地满足了消费者什么需求。电商模式在效率提升和消费者需求满足上仍有大幅 提升空间，这是我们长期看好电商行业的底层逻辑。

投资建议：我们当前为投资者梳理四条投资主线：1）国产化妆品品牌在产品力、治理、业务等方面迎来新变化，继续推荐珀莱雅、华熙生物、爱美客、上海家化、御家汇、丸美股份、壹网壹创、青松股份等；2）疫情缓和下必选龙头有望恢复正常展店扩张节奏，继续重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁投资建议：我们当前为投资者梳理四条投资主线：1）国产化妆品品牌在产品力、治理、业务等方面迎来新变化，继续推荐珀莱雅、华熙生物、爱美客、上海家化、御家汇、丸美股份、壹网壹创、青松股份等；2）疫情缓和下必选龙头有望恢复正常展店扩张节奏，继续重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁。

区别于普通护肤品，皮肤学级护肤品其主要用于改善皮肤问题、致力于使皮肤恢复到健康状态，敏感肌的护理是其重要分支。总结来看，我们认为该行业存在三大特征：第一，敏感肌等皮肤问题发病率攀升+互联网加速信息对称，低渗透率的情况下拥有更高底层增速，当前国内皮肤学级护肤品规模仅20 亿美元左右，占比整体护肤品市场的比例仅低个位数，较海外仍有较大提升空间；第二，强功能性、窄价格带，头部品牌的市占率水平显著高于普通护肤品行业；第三，高复购率、强黏性，代表性品牌薇诺娜近三年天猫旗舰店保持接近30%的较高复购。以上共同决定了：优质皮肤学级护肤品牌在建立较强的品牌心智后，基于消费者存在一定的转牌风险，其市场地位有望强者恒强。

上周（2021.03.01-2021.03.05）行情回顾：上证指数微跌0.2%，报收3,501.99。沪深300 指数已连续三周下跌，上周下跌1.39%，报收5,262.8。创业板指数下跌1.45%，报收2,871.97，抹平2021 年年初涨幅。上周休闲服务子板块除酒店外其余表现较好，涨跌幅由高到低分别为：其他休闲服务（3.17%），景点（1.58%），餐饮（1.3%），旅游综合（-0.2%），酒店（-4.23%）。

受去年低基数的影响，2021 年 1-2 月社零总额同比+33.8%。按消费类型分类，商 品零售恢复良好，餐饮仍受疫情后期影响未完全恢复。按地区分类，就地过年政策影响，城镇消费恢复快 于乡村。必选品类增速保持稳定，可选品类金银珠宝等恢复良好，化妆品等则维持高增。居民网购热情不减，线上消费增长势头良好，实物商品网上 零售额占比较 2019 年同期提升 4.2 个 pct。

整个卫生护理赛道本质上是低加价倍率、产品品类迭代速度较慢，在过去二胎红利、渠道流量转换、芯体技术变革的催化下，涌现出一批优秀的ODM 代工厂商：①短期来看，纸尿裤新锐品牌崛起，中小品牌混战过程中，ODM 代工厂商凭借长期实践中积累的know-how、生产制造的规模化效应，能够保证较低的生产成本、稳定的产品质量，溢价权较强。②中期来看，ODM 代工厂商要想持续保持较高的业绩增速，国内竞争日渐激烈且天花板有限的前提下，跟随头部大客户走向海外/选择渗透率较低的领域发展自有品牌，开辟新战场不失为好选择。③长期来看，目前国内卫护赛道从生产制造到品牌销售，体量较大有港股的恒安国际，且其卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品均有布局。

纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，21 上半年毛销差有望进一步扩大。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。卫生用品个护方面，新兴渠道品牌不断崛起，关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品代工企业豪悦护理。

2021 年 1~2 月社零名义同比增速 33.8%，主要系 2020 年同期疫情爆 发造成的低基数所致，同比 19 年 1~2 月社零增长 6.4%，两年平均增速 为 3.2%。分品类看，化妆品类、金银珠宝表现强劲。城镇表现好于乡村，零售好于餐饮，线上销售保持较高增速。

近年来，我国致力于“内循环，双循环”的新发展格局，激发市场活力释放内需潜力。从需求潜力看，我国已经形成拥有14亿人口、4亿多中等收入群体的全球最大最有潜力市场，随着我国向中高收入国家行列迈进，规模巨大的国内市场不断扩张。疫情使逆全球化趋势更加明显，依托开放政策力度加大、政策持续关注和疫情对消费的影响，我们认为经济内循环将逐渐发力。

奢侈品品牌的诞生是特殊产业环境的产物。奢饰品行业增长的方式：首先，品牌维度的增长，通过维持品牌力实现。其次， 公司维度的增长，可以通过品牌的补充以及区域的拓展方式。

国家统计局公布1-2 月社零数据：2021 年1-2 月社零总额6.97 万亿元，同比名义增长33.8%，较2019 年1-2 月增长6.4%，两年平均增长3.2%，符合我们预期。扣除价格因素，1-2 月社零总额实际增长34.3%，两年平均增长1.2%。分品类看，美妆、金银珠宝等消费升级品类较2019 年的增速领跑。分渠道看，1-2 月实物商品网上零售额同比+30.6%，两年平均+16%，线上化率为20.7%。