此次618，天猫美妆品类整体增速不高，抖音/快手京东/拼多多等美妆品类正强势崛起。但我们认为大盘数据对于投资的指引意义正在淡化，头部品牌与后续梯队的在各个渠道的分化仍将持续拉大。市场担忧疫情后的美妆消费力，但我们看到美妆品类依然体现出较强的消费升级趋势（护肤品类均价yoy8%，精华品类GMV 占比显著提升），且这一趋势更多由国货带动（护肤TOP100 品牌中，国货均价提升幅度17%，高于外资）。我们持续看好头部国货凭借产品力/品牌力在全渠道提升份额。

5 月社零整体呈同比降幅较上月收窄的态势，说明疫情得到控制后，消费正在恢复过程中，符合市场预期。5 月，社零同比下降6.7%，较上月收窄4.4pts。限额以上单位消费恢复明显，城镇较乡村恢复更为明显，说明疫情后消费正在全面恢复过程中。部分餐饮尚未放开堂食，使得餐饮消费恢复进度不及商品零售。5 月单月，实物商品网上零售额9831 亿元，同比增长14.3%，增速较上月由负转正。商品零售，特别是网上零售的恢复，主要得益于快递物流企业的恢复。

综上，我们认为当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，本轮疫情影响程度逐步渐弱，国内经济有望逐步恢复至前期增长轨迹；同时伴随居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022 年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的2025 年国内消费市场发展规划，我们保守预测2022 年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。

分线上线下看：线上消费恢复明显，线下消费仍受较大影响。相对受疫情影响最严重的4 月，5 月社零数据出现明显回升。其中，线上消费恢复明显：网上实物商品零售额为0.98 万亿元，同比增长14.3%，或受益于快递恢复及居民消费恢复性反弹；线下消费仍受较大影响：推算线下社零总额为2.37 万亿元，同比-13.3%。

2022 年 5 月社零总额同比增速-6.7%、环比+4.4pcts，好于预期（-7.6%）。疫情冲击下至暗时刻已过，可选品类如期好转、降幅收窄，必选粮油食品延续坚挺，但以餐饮为代表的受制于场景限制的线下消费环比改善仍弱。经济承压背景下政策预期对消费行业修复具有明确的拉动作用，将是持续性的核心影响因素。投资端，短期继续推荐以修复预期为主导的出行产业链，但消费整体配置时点已近，建议积极增配白酒、运动、食品等消费主赛道。

社零增速1-5 月同比-1.5%，5 月受疫情反复影响同比-6.7%，但降幅较4 月收窄。2022 年1-5 月，社会消费品零售总额171689 亿元，同比下降1.5%，5 月受奥密克戎疫情多点爆发持续影响，社零增速同比下降6.7%，但较4 月降幅收窄4.4pcts。①按消费类型分类，5月商品零售增速和餐饮收入增速双双下滑。1-5 月商品零售同比-0.7%，其中5 月同比-5.0%；1-5 月餐饮收入同比-8.5%，其中5 月同比-21.1%。②按地区分类，5 月乡村和城镇增速持续降低,城镇受疫情影响更大。1-5 月城镇消费品零售额同比-1.6%，其中5 月同比-6.7%，1-5 月乡村消费品零售额同比-1.0%，其中5 月同比-6.3%。③按零售业态分，便利店增速亮眼。1-5 月限额以上零售业单位中的超市/便利店/专业店零售额同比分别+4.0%/+4.7%/+1.2%，百货店/专卖店同比分别-10.3%/-7.6%。