本分析对主要电商平台在“双11”期间的活动内容、活动效果进行跟踪、解析，并在此基础上剖析电商市场未来的发展趋势。 本分析所覆盖的地域为：中国大陆，不包含港澳台地区。

我们持续看好中国消费潜力，中长期配置建议穿越短期轮动，坚守消费龙头，分享“中国成长”。预计2020 年宏观经济总体稳健但相对偏弱，建议首先从抗周期、高成长两个维度选取景气行业配置享行业红利；其次配置行业增长虽放缓，但格局优化的细分龙头。同时，关注养殖后周期、酒店行业的拐点性机会，以及地产产业链下游消费在竣工好转下的带动。

电商代运营属于电商服务的一种业务模式，但商业模式牵涉多方，不同代运营商所提供的服务内容差别较大，且在不同环节面临来自相关专业服务企业的竞争。本文基于整个电商服务生态剖析电商代运营行业，拟总结行业特征、绘构竞争环境、辨析面临的挑战及发展机遇。总体而言，电商代运营行业空间广阔、有望乘势化妆品行业高增红利，虽面临一定挑战，但行业集中度提升趋势下龙头具有明显竞争优势。

2019 年9 月，社会消费品零售总额34495 亿元，同比名义增长7.80%，除汽车以外增长9.0。必选消费增速虽小幅下滑仍然维持高增速，部分可选品类环比提速。食品粮油/服装鞋帽/日用品同比增速分别为9.00/3.60/12.00/%；增速环比-3.50/-1.60/-1.00pct；可选消费增速环比下滑，化妆品类/金银珠宝类/家电和音像类同比增幅分别为13.40/-6.60/1.20%；环比+0.60/+0.40/-1.00pct。

全网增速超30%，拼多多占比跃升显著。根据星图数据，2019 年双十一全网交易额4101.0 亿元，同比增长30.5%，增速较2018 年（23.8%）有所回升，并优于2019年前三季度实物商品网上零售额的增速（20.5%），主要受益市场下沉、社交电商发展和促销力度加强。各平台占比上，天猫占比65.5%，小幅下降2.4pp.；京东占比17.2%，小幅下降0.1pp.；拼多多占比6.1%，较去年的3.0%有明显上升；苏宁易购占比4.9%，小幅上升0.2pp.，但排位受拼多多冲击，落至第四；唯品会占比2.6%，小幅上升0.6pp.；其他平台占比3.7%，下降1.4pp.。

家居营销套餐情况：从行业一线品牌的双十一促销套餐来看，今年各家均有保持19800等特色套餐，整体来看活动力度适中，和去年、今年315基本保持一致，营销套餐多以引流为主，未出现价格战加剧迹象。

薇娅/李佳琦作为现象级带货主播，成为了人人口中热议的话题。然而喧嚣 背后，我们试图从年初提出的社交电商大框架出发理解直播电商；我们再 次强调社交电商的本质就是“人”这一元素在线上购物体验中的重现。传 统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，然而以商超为代表的自助 式购物只是线下零售业态的组成部分之一，在美妆、服饰、珠宝等消费品 类目的线下销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售

2019 年双11 增速放缓趋势基本符合预期，下沉市场成为兵家必争之地。未来下沉市场将成为电商发展着力点，全场景、全渠道或将成为电商发展的方向。

11 月14 日，国家统计局发布社消数据：2019 年10 月社会消费品零售总额为3.81 万亿元，同比增长7.2%，增速较9 月下降0.6 个百分点。其中限额以上商品零售额1.15 万亿元，同比增长0.9%，增速较9 月下降2.0 个百分点。社消数据低于市场预期。

“双11”如今既是消费者的购物狂欢节，更是各电商平台和品牌商销售和宣传的必争之日，2019 年全网“ 双11” GMV 为4101 亿元， 同比+30.5%：其中，阿里仍位居“双11”GMV 占比首位但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多低调崛起。2019 年“双11”天猫GMV 达2684 亿元，同比+26%，占比为65.5%，较去年同比-2.4pct；京东GMV 占比为17.2%， 较去年同比-0.1pct ； 拼多多GMV 占比为6.1%， 较去年同比+3.1pct；苏宁易购GMV 占比为4.9%，较去年同比+0.2pct。

 2020 年我们维持消费板块的推荐评级。首先，消费品需求端维持较稳定态势。由于居民对收入增长预期的不确定增强，导致消费者信心指数和消费数据有所回落，预计明年宏观需求放缓，但必选消费仍然具有优势。其次，具有边际改善的估值“洼地”将受到青睐。由于贸易摩擦及政策性改善的低估值行业，有望在 2020 年迎来新一轮行情。此外，市场竞争格局改善将带来品牌龙头企业市占率和盈利性的双提升。消费升级带来的高质量、品牌化、个性化消费“质”的变化已经突显，聚焦行业龙头去芜存菁。