2019年11月份，社会消费品零售总额38094亿元，同比名义增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额34629亿元，增长9.1%。

与超市相关的必选消费抗周期属性较强，可选消费内部分化明显，化妆品景气度较高。展望2020年，下沉市场消费潜力大，三四线城市人均收入增速快于一二线城市，消费升级趋势将会延续，有望进一步拉动消费回暖。

当前阶段消费总量整体依然承压，而细分消费领域结构性分化显著，经营必选品的超市渠道及价格敏感度不高的母婴连锁渠道仍保持较稳定增长需求，部分受可选需求景气度波动和自身变革创新影响的行业龙头，近期均出现较大幅度回调，估值逐渐进入历史偏低水平，基于此建议把握高景气和低估值发展两条投资主线：具体而言，1）行业景气度相对较好，保持较快扩张的细分领域龙头，超市龙头永辉超市、家家悦，专注于母婴连锁市场扩张的爱婴室；2）估值低位业绩有望迎来弹性以及资产质量较优的天虹股份、鄂武商等。

2019 年11 月 CS 商贸零售行业下降3.86%，与上年同期相比下调 5.58pct，跑输大盘2.37pct。 CS 商贸零售行业11 月市场表现弱于去年 同期，在中信29 个行业排名第25 位，处于中下游水平，较上月有所 下降。11 月子板块表现均不及沪深300 且均为下跌状态，其中百货板 块跌幅较浅，超市板块仍延续前两月跌幅最深态势，除连锁外子版块 整体表现均弱于去年同期。2019 年1-11 月CS 零售估值水平整体呈现 阶梯式上扬趋势，至9 月中旬达到年内阶段性高位，随后10 月底回落 至20X 左右，整体看前11 个月平均估值水平为23X。11 月CS 零售估 值水平显著回落，截止11 月29 日，CS 零售估值水平回落至20.6X， 低于年内平均水平。

受益于渗透率提升、消费频次加快、核心化妆人口增多等因素影响，化妆品行业景气度持续高涨。2019年1-10月 国内化妆品社零增速12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增速，同时在社零14个子品类中增速位居第二。化妆 品公司上市进程加速，股价表现靓丽，今年以来珀莱雅、壹网壹创、丸美股份股价增幅超过100%。

2020年来台人数将转为衰退，所幸国人出境人数年增绿将小幅扩增，加以政府积极鼓励民众从事国民旅游将关注国内旅游业务，故预期2020年我国旅行业销售额年增率仅将较2019年小幅缩减。

对于12 月份的社零数据的判断：1）汽车销售持续回暖叠加去年低基数效应，且春节提前利好12 月份销售，预计12 月销售增速提升至1%。2）11 月双十一虹吸效应明显，下月各品类增速势必受到影响；但考虑到“双十二”补充促销因素，12 月消费增速预计出现回落但不至于大幅下滑。我们预计12 月份整体社零增速8.6%。

11 月社零总额同比增长8.0%，环比有所提升，符合预期。11 月社零增速环比提升0.8pct，较去年同期下降0.1pct，预计主要双十一购物节促销活动拉动影响。（1）必需消费品增速稳中有升。吃用类商品增势平稳，日用品/烟酒/饮料类增速环比提升5.5/3.9/3.5pct，纺服弹性较大，增速环比提升5.5pct。（2）可选消费增速回暖。化妆品、通讯板块持续靓丽，家电、家具提升显著，金银珠宝/汽车同比下降1.1%/1.8%，但跌幅均有所收窄。

基本面。受大环境影响，社零增速放缓；居民收入增长平稳，2019 年前三季度，全国居民人均可支配收入22882 元，比 上年同期名义增长8.8%，实际增速与GDP 增长基本同步，快于人均GDP 增长；消费者信心指数维持高位，持续稳健的 消费者信心支撑消费意愿，为消费带来新的增长动力；网络新用户红利减退，线上压力减弱。

零售板块的投资机会大多由行业和公司的成长性驱动，而非估值便宜。 核心在于零售追求规模和效率的领先，尤其是大众消费市场。中国仍 然是成长性国家，且零售集中度低，因此对于零售龙头的成长性有着 更为苛刻的期待。

COSTCO（开市客）是全球零售商龙头企业。开市客1983 成立于美国华盛顿州，以仓储式综合大卖场为主  要零售业态。公司以低价、优质著称，为会员提供精选商品。2019 年公司营业收入达779.46 亿美元，营  业利润达47.65 亿美元。截止2019 财年，公司共有782 家门店遍布全球11 个国家，全球COSTCO 会员超  过9850 万人。根据2019 德勤《全球零售业力量》报告公布，COSTCO 已发展成为全球第二大零售商。